¿Cuánto impacta a nivel deportivo y comercial la llegada de Paolo Guerrero al fútbol peruano?

Para desglosar este tema, Depor conversó con dos especialistas en marketing deportivo, David Ruiz, Director en INYOGO, y Francisco Pajuelo, Gerente de Marketing en Toque Fino, quienes detallaron cómo la imagen del capitán de la bicolor, aún sin jugar, sumó y seguirá sumando para el club trujillano, siempre y cuando sepan monetizar todo lo relacionado a él.

Una liga atractiva y competitiva

Los dueños de clubes árabes, como Al-Nassr FC (donde milita Cristiano Ronaldo), hallaron la respuesta idónea para atraer mayores inversiones a sus empresas e incrementar con ello sus ganancias: contratar a mega-estrellas internacionales para que compitan y den mayor visibilidad a la liga de su país. La fórmula funciona, como se evidencia en Arabia Saudita, pero ¿cómo traducir esto al mercado peruano? Para Ruiz, el que llegue el ‘Depredador’ sí o sí trae una repercusión al torneo local.

“El hecho de que un jugador como Guerrero regrese al campeonato peruano hace que -evidentemente- el rebote de noticias que tenga el torneo en el exterior sea mayor. Estoy seguro que el primer gol que meta Paolo vistiendo el uniforme de Vallejo o lo que vaya haciendo va a ser seguido por los medios internacionales y eso va a ampliar el alcance de la visibilidad del campeonato y el club trujillano. Si muchos no conocían el club en el exterior, con este fichaje se pone en el radar del fútbol internacional”, estimó. No obstante, para Pajuelo hay un punto negativo que se deberá analizar de todas maneras.

“La negativa del jugador de viajar a Trujillo, pese a haber firmado un contrato -que incluso fue registrado en la FPF-, hizo ver a los clubes a nivel internacional como improvisados, donde los dirigentes y las instituciones no pesan, y el futbolista pueda decidir no jugar y presionar a través de los medios, como lo hizo Paolo. Esto hace ver a los clubes como débiles a nivel institucional frente a Conmebol”. Pese a ello, admitió también que “Paolo agregará valor competitivo a la Liga 1 y va a posicionar a la UCV como un serio candidato a título a nivel nacional. Incluso, se verá que, si llegó Paolo, puede llegar otra estrella de esa misma índole al fútbol peruano”.

¿Se perjudicó la imagen de Guerrero?

Cualquier indecisión trae consigo consecuencias. Si bien el capitán de la blanquirroja se ganó a pulso el cariño de los hinchas peruanos, lo cierto es que la disputa mediática sobre su negativa a viajar a Trujillo -por las amenazas que sufrió su familia- llevaron a que su nombre sea mencionado, tanto para comentarios positivos como negativos. “Paolo es un ‘celebrity’ y lo ocurrido con Vallejo no es el único incidente que ha tenido -está la disputa legal con Magaly Medina-. Él maneja sus problemas de manera particular y la gente ya lo conoce así, por lo que su imagen a nivel deportivo no se ve afectada, pero sí podría repercutir en materia comercial”, sostuvo Francisco.

Sin embargo, David consideró que esta situación puede revertirse, siempre y cuando haya resultados positivos en el campeonato. “Vimos a través de los medios de comunicación y las redes sociales a gente que expresó su desilusión [por la posibilidad de que no llegue Paolo], pero creo que es algo que se le puede dar vuelta rápidamente. Paolo jugando, haciendo goles, estando en buena forma y volviendo a la selección, puede hacer que este tema sea reversible”, explicó. Eso sí, no dejó de lado cómo las redes sociales también se volcaron en el jugador.

Y es que, la novela entre el ‘sí y no’ de Guerrero también incrementó los seguidores y las interacciones en las redes, tanto del club como del jugador. “La presentación de Paolo tuvo miles de interacciones en las redes de Vallejo, mientras que el promedio de reacciones en las publicaciones del club es de 300 a menos en X (Twitter). La repercusión es grande y seguirá creciendo”, precisó Ruiz. Por su parte, Pajuelo detalló que “tiene que haber una buena estrategia deportiva para que esta alianza comercial se mantenga a lo largo del tiempo, sino la gente dejará de seguirlos”.

Retorno de la inversión a corto plazo

A inicios de diciembre, el gerente deportivo de César Vallejo, Luis Gálvez, indicó a Depor que, tras el fichaje de José Carvallo, todavía estaba en la mira el ingreso de “un central más, un lateral izquierdo, un delantero más y un volante adicional”. Con el pasar de las semanas, se fueron sumando otros jugadores, como Josepmir Ballón y Cristian Benavente, pero hacía falta un ‘9′. No fue hasta el 1 de febrero -con el torneo ya iniciado- que se deslizó la llegada de un centrodelantero, pero no cualquiera, sino la de Paolo Guerrero. Para el día siguiente, el anuncio rebotó en todos los medios de comunicación, multiplicando la expectativa por verlo y tener todo aquello que esté relacionado a él.

“La imagen de Paolo también va a ayudar a que la asistencia al estadio Mansiche mejore. La venta de tickets para los partidos de Vallejo va a crecer y eso también va a beneficiar a los demás clubes, cuando les toque jugar en otras provincias. Lo otro son los nuevos contratos que pueda tener con marcas auspiciadoras. La venta de camisetas ni qué decir, tanto en el mercado formal como informal, porque en Gamarra ya estaba produciendo la réplica de la camiseta con el nombre de Paolo. Van a tener portadas, los sponsors que salen en las camisetas tendrán mayor visibilidad. De verdad que se genera un círculo bastante interesante alrededor del tema comercial”, consideró David.

Pero si nos enfocamos solo en el retorno de la inversión en redes sociales, el periodista Luis Carrillo Pinto publicó un tuit donde señaló que Guerrero “ha logrado millones de dólares en menciones”, lo que para Francisco, no es más que la monetización del cariño de los hinchas. “La UCV, antes de anunciar a Paolo mostraba 50 mil seguidores en Instagram, ahora tiene 71 mil, pese a la disyuntiva de si iría o no. Por otro lado, Paolo tiene más de 2.5% de engagement (implicación emocional con una marca) en sus redes sociales, el cual es considerado alto para un jugador de fútbol, mientras que el porcentaje de Vallejo no pasaba del 0.5%. ¿Se imaginan cuánto crecerá ahora en Vallejo?”, sostuvo. Pero eso no fue lo único que mencionó.

Con Guerrero como nueva imagen del club también las marcas patrocinadoras se pusieron las pilas, renegociando sus contratos de visibilidad en la camiseta oficial. Para el inicio de la temporada, el nombre de Apuesta total se mostraba sobre la numeración en la espalda de cada jugador, ahora resalta en la parte frontal de la camiseta, junto a Caja Trujillo. ¿Coincidencias? “Con las publicaciones que haga Paolo va a aumentar la exposición de los sponsors de Vallejo, ese Free Publicity, al posar con el polo del club y el uniforme de entrenamiento”, precisó Pajuelo.

Toca seguir trabajando a largo plazo

Si bien el impacto que tiene la llegada de Paolo Guerrero a César Vallejo sigue generando repercusiones positivas, tanto a nivel monetario como en imagen, esto no debe manejarse de manera organica, sino que toca preparar una estrategia que permita mantener la rentabilidad de esta alianza por más tiempo. “Se está hablando que es el pase más caro por un jugador peruano en la liga y eso hay que amortizarlo de alguna forma y recuperar esa inversión. Si lo trabaja bien el área comercial de Vallejo, lo van a poder rentabilizar y tener un retorno. En resumen, va a ser importante en la medida que responda a una planificación de mediano y largo plazo”, precisó David.

¿Y qué podría hacerse para mantener ese retorno? Richard Acuña manifestó que el ‘Depredador’ tiene contrato por dos años con el club, tiempo suficiente para trabajar un plan de mercadeo que siga incrementando las ganancias dadas hasta ahora con el solo hecho de relacionar su nombre con el del elenco ‘poeta’. “Paolo prácticamente ya devolvió la inversión, solo monetizando redes sociales. Ahora solo queda aprovechar su marca, repotenciarla por redes sociales con acciones de marketing, como meet & greats, comerciales televisivos, con alianzas estratégicas siendo Paolo embajador en alguna asociación benéfica, entre otras. Así harán que el contrato con él se pague solo”, concluyó Francisco.

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SOBRE EL AUTOR

Virginia Siaden

Periodista con más de ocho años de experiencia. Maestría en Comunicación y Marketing Digital por la UPC. Licenciatura en Comunicación por la Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo (Chiclayo). Gráfica digital en el Instituto Toulouse Lautrec. Manejo en periodismo digital, SEO, podcast y diseño gráfico.